Le capital de marque désigne l’ensemble des attitudes, perceptions et comportements des consommateurs associés à une marque, qui contribuent à sa valeur globale. Il se traduit souvent par une valorisation financière basée sur des études et les investissements passés en communication. Selon Aaker, ce capital repose sur cinq facteurs clés : la fidélité des clients, la notoriété, la qualité perçue, les associations à la marque et d’autres atouts liés à la marque. Ce concept, apparu dans les années 1980, est également connu sous le terme anglais « brand equity » et continue d’évoluer avec de nouvelles recherches intégrant des dimensions supplémentaires.