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Dans le cadre d’une étude portant sur la reconnaissance d’une marque ou d’un produit, le concept de « top-of-mind » désigne le premier nom spontanément évoqué par un individu interrogé. Bien que la mémorisation et la notoriété « top-of-mind » soient des indicateurs significatifs de la connaissance des consommateurs, les professionnels du marketing se concentrent principalement sur l’impact des messages publicitaires sur les attitudes des consommateurs envers leur marque, comme le soulignent Brian Sternthal et Angela Lee. Malgré sa visibilité fréquente dans les médias grand public, l’importance du top-of-mind est parfois relativisée par les chercheurs spécialisés dans le domaine de la marque. Selon Philippe Jourdan, certains experts considèrent que cet aspect de la perception constitue un élément essentiel du capital de la marque (Aaker, 1991 ; Keller, 1993). Cependant, d’après son point de vue, le score « top-of-mind » ne représente qu’une mesure partielle du concept de capital de marque, ne reflétant qu’un aspect limité de celui-ci.

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