Lorsqu’on évoque une marque, divers éléments tels que des mots, des catégories, des notions, des concepts ou des images nous viennent spontanément à l’esprit. Selon Kevin Lane Keller, ces associations à la marque se déclinent en trois dimensions clés : la force (à quel point la marque est-elle étroitement liée à ces associations ?), la faveur (quelle est l’importance et la valeur accordée à ces associations par les clients ?) et l’originalité (de quelle manière la marque se distingue-t-elle grâce à ces associations ?).
Michaël Korchia souligne quant à lui qu’améliorer le capital de marque ne se limite pas à mettre en avant les avantages de la marque, qu’ils soient fonctionnels, expérientiels ou symboliques. Il est également essentiel de se démarquer de la concurrence en mettant en évidence l’unicité de ces avantages. Il serait intéressant d’explorer les bénéfices les plus étroitement associés à un fort capital de marque. Il est envisageable que certains types d’associations et les bénéfices qui en découlent aient un impact plus significatif que d’autres sur ce capital de marque.
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