La catégorisation est un processus crucial de regroupement par classe. Dans le contexte de l’analyse du comportement des consommateurs, il implique qu’un individu puisse lier un stimulus à une catégorie en fonction des caractéristiques et des qualités qu’il identifie, facilitant ainsi sa compréhension de l’information ou du phénomène en question. Sophie Changeur et Jean-Louis Chandon mettent en lumière l’importance de la théorie de la catégorisation pour explorer la relation entre une marque en tant que représentation structurée de connaissances et la gamme de produits qui lui est associée. En effet, tout comme une catégorie de produits, une marque peut être vue comme une catégorie cognitive regroupant les produits de sa gamme, les connaissances liées à ces produits et celles spécifiques à la marque. Les consommateurs peuvent alors exploiter cette structure catégorielle, ou gamme perçue.

La catégorisation sociale, quant à elle, consiste à classer les individus en groupes en fonction de leurs caractéristiques objectives et/ou subjectives. Ce processus conduit souvent à la formation d’un groupe d’appartenance (in-group) et à la distinction des « autres » en divers groupes (out-groups). Selon Philippe Odou, une fois qu’un individu a établi une première impression basée sur une catégorisation initiale presque automatique, il cherchera à la confirmer afin d’éventuellement ajuster son évaluation initiale. Généralement, cette première impression est jugée insuffisante par l’évaluateur qui, en présence d’un produit et muni des ressources cognitives nécessaires, cherchera à vérifier la validité de son évaluation spontanée. Cette étape de confirmation de la catégorisation initiale correspond à la phase de formation d’impression selon le modèle de Fiske et Pavelchak (1986). Ces chercheurs démontrent qu’un individu qui porte un jugement sur autrui active instinctivement des schémas catégoriels, puis tente de confirmer cette catégorisation initiale en évaluant la cohérence entre l’objet à évaluer et la catégorie