Un consommateur, souvent une femme, qui est particulièrement attiré par les changements dans les vêtements, les chaussures et les accessoires, ainsi que par les tendances éphémères. Sa principale motivation est souvent liée à la recherche d’un statut social associé à ceux et celles qui suivent la mode ou portent des marques spécifiques. Toujours à l’affût des dernières tendances pour les adopter rapidement, la fashionista adopte un comportement d’achat impulsif voire compulsif, parfois au-delà de ses moyens financiers. Les marketeurs américains ont créé l’expression « walking billboard » pour décrire la fashionista qui se laisse emporter dans une frénésie d’achats de marques à la mode, sans réelle cohérence ou esthétique.