La valeur de marque peut revêtir deux significations distinctes en marketing. D’une part, elle peut désigner la valeur financière d’une marque, souvent appelée aussi ou . D’autre part, lorsqu’on parle des valeurs de marques au pluriel, on fait référence aux principes et idéaux qui guident les actions de la marque, tels que le respect de l’environnement, la citoyenneté, la solidarité ou la transparence. Ces valeurs donnent un sens à l’existence et aux initiatives de la marque. Elles peuvent être affirmées par l’entreprise à travers sa charte, ses engagements et sa communication publicitaire, partagées par les employés et associées à la marque par les consommateurs.
Idéalement, les valeurs choisies par une marque sont non seulement revendiquées, mais aussi partagées et associées. Toutefois, dans la réalité, il peut y avoir un décalage entre les valeurs proclamées par la marque et celles perçues par les consommateurs, surtout lorsque les actions de l’entreprise ne sont pas en accord avec ses déclarations. De même, les valeurs affirmées ne sont pas toujours adoptées par les salariés. Les valeurs de marques servent à orienter la gestion de la marque et à influencer la perception ainsi que l’évaluation de celle-ci par les consommateurs. Elles constituent un élément essentiel de l’identité de la marque.
Il est à noter qu’une chaire universitaire de recherche est intitulée » « . Un exemple frappant d’une marque mettant en pratique ses valeurs déclarées est qui interroge sur la perception et l’association des valeurs de marque dans le cadre d’une étude de satisfaction. Une étude de recherche intéressante examine l’impact des valeurs de marques sur les clients et les collaborateurs de la marque. Par ailleurs, une classification en 8 catégories de a été proposée par l’ développé par l’agence Wellcom. Une récente intervention aborde le rôle et la complexité de l’utilisation des valeurs de marque. Pour approfondir le sujet, on peut également consulter et .
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