Dans le domaine de la psychologie de la consommation, un schéma représente une sorte de cadre mental où sont stockées et ordonnées diverses connaissances. Ces connaissances découlent de l’expérience personnelle de l’individu, qui les utilise pour interpréter et classifier les nouvelles informations auxquelles il est confronté. De ce fait, chaque personne développe des schémas de pensée concernant son identité, autrui, des groupes sociaux, les rôles ou encore les événements de sa vie.