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Le terme « sponsoring » est souvent utilisé de manière incorrecte pour décrire le soutien financier par un annonceur de courtes émissions diffusées en dehors des blocs publicitaires traditionnels, généralement pendant les heures de grande écoute à la télévision. Cette pratique s’est largement répandue en France jusqu’en 2004, notamment dans des secteurs comme la grande distribution, qui étaient alors limités dans leur capacité de faire de la publicité à la télévision. Le sponsoring est une forme de partenariat qui permet aux annonceurs d’accéder à un large public télévisuel tout en évitant la saturation des espaces publicitaires traditionnels. Cette approche est également courante dans le domaine de la radio.

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