Un programme relationnel est un outil conçu pour améliorer les liens et la loyauté des clients en mettant l’accent sur l’interaction. Il peut revêtir différentes formes en fonction de son contexte d’application. On distingue généralement les programmes relationnels « qualitatifs » qui mettent l’accent sur le développement de relations solides et l’attachement émotionnel à la marque, des programmes « quantitatifs » tels que les programmes de fidélité offrant des récompenses en points ou en cagnotte, qui sont davantage orientés vers les transactions. L’utilisation du terme « programme relationnel » implique généralement que celui-ci va au-delà de la simple distribution de points ou d’avantages, en intégrant des éléments relationnels tels que des newsletters, des services d’information ou de conseil, des échanges entre membres, et la mobilisation des clients.

Historiquement centrés sur le support papier (par courrier postal et autres), les programmes relationnels exploitent désormais largement les canaux digitaux, et beaucoup d’entre eux disposent de leurs propres applications mobiles. Des exemples notables incluent le programme relationnel DanOn de Danone, qui comptait 1,3 million de membres actifs au début de l’année 2017, le programme de marketing relationnel de Nivea qui combine contenus, services et récompenses, ou encore le programme relationnel de Henkel, illustré par un témoignage vidéo intéressant. On peut également citer le programme relationnel « qualitatif » de Canal + comme exemple significatif dans ce domaine.