Lorsqu’un individu évalue une entreprise (image corporate), une marque (image de marque), un produit (image du produit) ou une personne (image personnelle), il porte un jugement de valeur. Cette évaluation constitue un élément crucial de la valeur ajoutée d’une marque, combinant des valeurs tangibles, des perceptions communes, des ressentis émotionnels, des impressions objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes. En somme, elle façonne la personnalité du produit, de la marque, de l’individu ou de l’entreprise.

Le terme « goodwill » est parfois utilisé pour décrire l’image de marque d’une entreprise, reflétant le niveau de confiance accordé par les clients et les consommateurs envers ses produits. Il est important de ne pas confondre l’image de marque avec l’identité de la marque. Comme l’explique Christian Michon, « L’identité et l’image de marque sont deux concepts distincts. L’identité s’ancre dans un contexte plus large, incluant l’entreprise et son parcours en tant que source de communication, tandis que l’image de marque tire sa principale source de perception des caractéristiques du produit, de ses attributs et de la publicité. »