En marketing, une étude exploratoire vise à découvrir des éléments inconnus ou à éclaircir des problèmes ou des comportements peu définis. Elle peut prendre diverses formes, telles que des entretiens individuels pour une étude qualitative de marché ou une observation ethnographique. Parfois, des approches quantitatives sont également utilisées, comme l'analyse statistique pour révéler des corrélations inattendues. Les résultats de ces études aident à orienter de futures recherches, à déterminer les méthodes à utiliser dans des études complémentaires, ou à être confirmés ou infirmés lors d'une étude confirmatoire, souvent de nature quantitative ou basée sur des groupes de discussion. Par exemple, une étude exploratoire sur la production de marques de distributeurs pourrait être conduite.