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La bienveillance est un concept ancien qui implique d’être amical, attentionné et de souhaiter le bien d’autrui. En ce sens, la bienveillance de marque se réfère à la capacité ou à la volonté d’une marque de faire le bien. L’idée de bienveillance de marque a été introduite par l’institut BVA et l’agence de publicité Change, qui ont lancé un indice de bienveillance mesurant la perception des consommateurs quant à la capacité d’une marque à agir de façon bénéfique. Bien que les promoteurs insistent sur le caractère actif associé à la bienveillance par rapport à une approche plus passive, l’utilisation de ce terme spécifique sert également à promouvoir et à accroître la visibilité de l’institut et de l’agence. Certains pourraient même considérer cela comme un simple effet de mode.

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