Gerald Zaltman a développé une méthode visant à approfondir la perception des consommateurs à l’égard des marques, ainsi que le sens qui leur est attribué. Cette approche repose sur le constat que la communication non verbale est plus répandue que la communication verbale. Elle se base sur l’utilisation d’images sensorielles et visuelles, en privilégiant les entretiens approfondis pour mettre en lumière les associations clés que les consommateurs font avec une marque et les liens qui les unissent. En recourant au laddering et aux triades de Kelly, la méthode ZMET permet de saisir et d’interpréter les métaphores sensorielles liées à l’image d’une marque. Selon Robin Higie Coulter et Gerald Zaltman, ces métaphores peuvent s’avérer précieuses pour différentes décisions en marketing, notamment pour élaborer des stratégies publicitaires, définir le design d’un emballage, sélectionner des canaux de distribution, ou encore explorer les possibilités d’extension de la marque. La mise en œuvre de la méthode ZMET auprès de publics variés peut contribuer à établir une représentation consensuelle pour chaque segment de marché.