Lawrence Gibson souligne que la connaissance consiste en un agencement structuré de théories confirmées et de faits avérés, et non pas uniquement une compilation de faits isolés. Selon lui, le domaine du marketing pâtit d’un déficit de théories, ce qui limite notre compréhension de nos actions face à l’abondance de données disponibles. En somme, la connaissance se présente comme un système conceptuel visant à expliquer de manière cohérente un phénomène ou un champ spécifique.