Le signifiant d’une marque englobe les éléments concrets qui la caractérisent, tels que les sons (représentation auditive), mais aussi son écriture et son image visuelle. C’est une composante distincte du signifié, bien que le linguiste Ferdinand de Saussure (1857-1913) ait montré qu’ils sont interdépendants et se définissent souvent mutuellement. Ainsi, un signe linguistique résulte de la combinaison d’un signifiant et d’un signifié, avec une relation entre les deux qui est essentiellement conventionnelle.