Une courte phrase ou expression qui accompagne le nom d’une marque, la mettant en valeur, la décrivant ou renforçant sa promesse. Certaines marques déposent légalement leurs signatures pour se démarquer de la concurrence. Les signatures restent généralement stables dans le temps pour s’imprégner dans l’esprit des consommateurs. En publicité, on utilise parfois le terme anglais « base line », placé en bas de l’annonce pour être le dernier élément perçu par le public.