Le concept de second écran se réfère communément au smartphone ou à la tablette que les téléspectateurs utilisent en même temps qu’ils regardent un programme télévisé. L’avènement du second écran est intimement lié à l’essor du digital. Une étude menée par Publicis Media durant l’Euro 2016 a révélé que, en moyenne, 29% des téléspectateurs étaient multitâches pendant les trois premiers matchs de l’équipe de France de football, ce chiffre grimpant à 60% chez les 15-24 ans.

La présence du second écran conduit de plus en plus souvent les producteurs d’émissions et les annonceurs télévisuels à mettre en place des actions spécifiques. Son utilisation permet d’étendre la durée d’interaction et l’engagement de l’audience, pouvant potentiellement générer une viralité sur les réseaux sociaux. Certains créateurs d’émissions ou annonceurs intègrent fréquemment des éléments en lien avec leurs contenus pour tirer parti des retombées sur Twitter ou Facebook. Certains dispositifs permettent également de synchroniser des offres ou contenus avec la diffusion télévisuelle.

D’après une étude de Mindshare réalisée en mars 2013 sur les usages et les perspectives des médias enrichis, 65% des Français connectés avaient déjà prolongé leur expérience publicitaire télévisuelle sur un second écran. Le second écran est principalement perçu comme une occasion d’enrichir l’exposition aux publicités télévisées et d’améliorer leur efficacité, bien qu’il puisse potentiellement représenter une menace pour l’attention accordée aux annonces TV.

Dans le secteur de la publicité télévisée, les effets publicitaires associés au second écran peuvent être évalués à travers le TV tracking. Par exemple, le suivi des visites sur un site web, minute par minute, générées par l’impact du second écran en lien avec une publicité télévisée (source : Admo TV). Les stratégies d’utilisation du second écran dans le cadre des campagnes publicitaires télévisées comprennent :