La rétention des données se manifeste lorsqu’un responsable, un service marketing ou toute autre entité au sein d’une organisation choisit de garder pour lui des informations qui pourraient être utiles à d’autres acteurs internes pour leurs décisions stratégiques et leurs actions de marketing. Ce comportement de rétention, plus répandu qu’on ne le croit généralement, peut résulter de rivalités de pouvoir entre responsables marketing ou d’un manque de confiance quant à l’utilisation qui pourrait être faite de ces données. Il convient de noter que si des données ne sont pas partagées pour des raisons légales, comme les obligations de conformité, cela relève davantage d’une politique de gouvernance des données légitime que d’un acte de rétention. Les pratiques de rétention peuvent contribuer à la présence de silos informationnels au sein de l’organisation. Il est essentiel de distinguer la rétention des données du problème de la confidentialité des données.