La relation entre une marque et ses divers intervenants, en particulier ses clients, est définie par la qualité de cette connexion. Cette relation est un mélange complexe d’éléments objectifs, tels que l’évaluation rationnelle de la marque, de ses performances et de sa qualité, ainsi que d’éléments subjectifs, comme les émotions, les perceptions et l’imaginaire associés à la marque. L’interaction de ces éléments détermine si le nom de la marque résonne positivement dans l’esprit et le cœur des consommateurs.

Un exemple emblématique de cette résonance est la marque Apple, qui bénéficie d’une forte résonance positive grâce à la qualité technologique de ses produits et à l’attachement émotionnel qu’elle suscite pour son design, son positionnement et son discours. Cette proximité émotionnelle renforce la relation entre Apple et ses clients, contribuant ainsi à renforcer son image de marque et à obtenir une appréciation positive de la part des consommateurs.

Kevin Lane Keller a identifié un processus en plusieurs étapes menant à cette résonance. Les étapes rationnelles sont représentées à gauche de sa pyramide, tandis que les étapes affectives sont à droite. La résonance de la marque est décomposée en quatre dimensions, chacune reflétant des aspects différents de la fidélité à la marque : le comportement de fidélité, l’attachement émotionnel, le sentiment d’appartenance à une communauté et l’engagement actif.

Pour cultiver cette résonance en faveur de la marque, les professionnels du marketing doivent établir des bases solides. Selon le modèle Customer-based brand equity (CBBE), la résonance est principalement atteinte lorsque les marketeurs parviennent à créer une reconnaissance distinctive et une notoriété forte, à définir les points communs et les points de différenciation, et à susciter des évaluations et des émotions qui captent à la fois la raison et le cœur des consommateurs.