Lorsqu’on utilise une règle de décision non compensatoire, on compare les différentes options en se basant sur l’attribut considéré comme le plus crucial. Si plusieurs alternatives restent en lice, comme dans le cas de plusieurs marques concurrentes, on se tourne alors vers le deuxième critère jugé essentiel pour les départager. Ce processus se répète jusqu’à ce qu’une seule possibilité se démarque.