Les Random Acts of Kindness (RAK), acronyme d’origine anglo-saxonne, désignent une pratique émergente observée dès le début des années 2010 par TrendWatching, une entreprise spécialisée dans les tendances. Cette approche consiste pour les marques à réaliser des gestes généreux à l’égard de leurs clients. Les RAK se traduisent par des actions altruistes, des marques de bonté ou des initiatives bienveillantes de manière aléatoire, lancées par les marques. Ces gestes sont imprévisibles par nature, cherchant à surprendre agréablement les consommateurs bénéficiaires. L’objectif sous-jacent est de dissocier l’image de la marque de toute connotation commerciale ou financière et de démontrer l’engagement de la marque envers la satisfaction de sa clientèle. Ces actions, non intrusives, prennent souvent la forme de cadeaux dont la diffusion peut ou non être relayée par une campagne de communication ou partager sur les réseaux sociaux de la marque. Par exemple, offrir un bouquet de fleurs pour un anniversaire, recharger un parcmètre expiré avec un message laissé sur le pare-brise, ou offrir un stylo personnalisé lors d’une signature de contrat illustrent la générosité authentique des marques dans ce contexte.