L’évaluation des performances des équipes de vente à travers des enquêtes mystère consiste à envoyer des investigateurs dans les magasins pour agir comme des clients ordinaires. Cette approche vise à évaluer les compétences, la motivation du personnel et la qualité du service offert. Il convient de distinguer cette méthode de l’étude de marché. Pour garantir l’éthique de cette pratique, il est recommandé de se conformer au Code international de déontologie (CCI/ESOMAR) ainsi qu’aux directives ESOMAR sur les « pseudo-achats » de juin 1990.

Les informations obtenues grâce aux enquêtes mystère sont précieuses pour l’entreprise, notamment en termes de formation et de rémunération des employés. Ronan Divard souligne que ces enquêtes permettent de réorganiser les tâches, d’identifier les besoins en formation et de mettre en place des programmes adéquats. La question se pose toutefois quant à l’utilisation des résultats pour encourager les comportements positifs en récompensant les équipes performantes selon des critères de qualité prédéfinis.

Les récompenses, généralement attribuées collectivement aux équipes ou aux points de vente, peuvent être symboliques ou matérielles, ou les deux à la fois. Bien que les décisions concernant la formation et l’organisation du travail puissent découler des enquêtes mystère, l’attribution de récompenses basées sur ces résultats est sujette à débat en raison du nombre limité de visites effectuées. Dans tous les cas, si l’entreprise mène à la fois des enquêtes mystère et des enquêtes de satisfaction, il est recommandé de lier les récompenses aux résultats de ces dernières. En effet, les enquêtes de satisfaction offrent une fiabilité et une validité plus élevées, et l’objectif principal demeure la satisfaction du client, les normes de qualité du service étant un moyen pour y parvenir.