En contexte marketing ou de négociation commerciale, le concept de post-rationalisation se réfère au processus par lequel un individu ou un client réinterprète après coup une décision ou un achat comme ayant été pris de manière rationnelle, alors qu’en réalité, cette décision fut davantage influencée par des émotions ou des impulsions. Cette révision mentale se produit souvent de façon inconsciente afin d’éviter toute remise en question. Dans le domaine commercial, les vendeurs peuvent encourager ou faciliter ce processus pour prévenir tout malaise lié à une dissonance cognitive ou à un sentiment de tromperie, ce qui pourrait compromettre la fidélisation client ou les achats futurs. Dans le cadre des études de satisfaction, la post-rationalisation peut entraîner ce qu’on nomme le biais de confirmation.