En 1967, Daryl Bem a développé la théorie de la perception de soi, s’inspirant des travaux de Fritz Heider datant de 1958. Cette théorie suggère que lorsque nous ne sommes pas sûrs de nos propres attitudes ou émotions, nous analysons notre comportement et le contexte dans lequel il s’est manifesté pour les interpréter. Ce processus se déclenche surtout lorsque nos pensées internes sont ambiguës ou peu claires. Ainsi, il arrive qu’une personne finisse par adhérer à ce qu’elle dit simplement en s’écoutant parler, même si cela va à l’encontre de ses valeurs profondes. En écoutant ses propres paroles, elle apprend progressivement à croire en ces idées, ce qui peut mener à des jugements erronés sur elle-même. Ce phénomène maintient la cohérence cognitive en justifiant les attitudes par les comportements observés. Par exemple, un consommateur pourrait affirmer aimer une marque spécifique simplement parce qu’il réalise qu’il consomme régulièrement des produits de cette marque.

Dans les situations de faible implication, la théorie de l’attribution trouve un terrain favorable pour s’appliquer. Selon Valerie Folkes, les recherches sur l’attribution se concentrent principalement sur la façon dont les individus établissent des liens causaux. Trois facteurs clés sont à considérer dans ces inférences : les motivations, les informations disponibles et les croyances préexistantes.