Lorsqu’un annonceur apporte un soutien financier à un programme radiophonique ou télévisé, on parle de parrainage. Ce soutien peut être total ou partiel, et il est encadré par un cahier des charges établi en accord entre l’annonceur et la chaîne de diffusion.

L’Union des Annonceurs (U.D.A.) identifie quatre formes distinctes de parrainage audiovisuel. Il s’agit du bartering, de la coproduction, de l’intégration de produits sous forme de lots-cadeaux, ainsi que de la mention du nom de l’annonceur sponsor dans le générique et/ou les bandes-annonces. Sylvère Piquet souligne que ces différentes modalités offrent des possibilités variées pour les annonceurs de soutenir des programmes tout en bénéficiant d’une visibilité adaptée.