L’orientation stratégique d’une entreprise vers le marché débute en prenant en compte les besoins et attentes des clients. Selon Ajay Kohli et Bernard Jaworski, ce processus implique l’utilisation des informations provenant du marché, qui englobent à la fois les éléments externes tels que la concurrence ou la réglementation, influençant les besoins et les préférences des clients, ainsi que les besoins présents et futurs de ces derniers. En 1993, Rohit Deshpande, John Farley et Frederick Webster ont introduit une échelle de mesure de l’orientation client, spécifiquement axée sur les entreprises japonaises. Cette échelle comporte neuf éléments formulés sous forme d’affirmations positives, évaluées sur des échelles de type Likert à cinq points.