La mutualisation, largement pratiquée dans le secteur du marketing en ligne, consiste à collaborer sur des actions marketing entre plusieurs sites ou annonceurs. Cela peut prendre la forme d’un concours commun ou d’une collecte d’adresses e-mails partagée entre différents sites. Les possibilités offertes par Internet facilitent grandement la mise en place de ces dispositifs de mutualisation, grâce à la simplicité d’intégration de codes HTML qui permettent, par exemple, de centraliser les résultats d’une collecte partagée. Cette approche permet, selon les contextes, de répartir les coûts ou d’amplifier les retombées obtenues. Un bon exemple en est la constitution de nombreuses bases de données d’adresses e-mail opt-in, issues de collectes mutualisées.