En 1969, John Howard et Jagdish Sheth ont élaboré un modèle qui apporte une contribution significative à l’étude des attitudes en introduisant trois dimensions de réponses comportementales : cognitive, affective et conative. Ces trois niveaux influencent de manière distincte le processus de prise de décision en fonction du contexte d’achat dans lequel se situe le consommateur.