Lorsqu’on évoque des associations de concepts, d’éléments et de sentiments en lien avec une situation, un événement ou même un simple mot, certaines de ces connexions seront directement liées à l’idée de base, tandis que d’autres seront plus indirectes, perçues comme moins influentes ou liées à des liens antérieurs. Lorsqu’on les consigne sur papier, ces associations forment rapidement un réseau complexe de liens et de connexions. Cependant, il est important de noter que ces liens ne peuvent être interprétés que dans le contexte où ils ont été établis. Par exemple, si à l’évocation du mot « gourmandise » une première association se fait avec le terme « défaut », cela ne garantit pas que dans une autre situation, la mention du mot « défaut » entraînera nécessairement une association avec « gourmandise ».

L’étude de la mémoire associative suscite de nombreuses réflexions, notamment dans le domaine du marketing, afin de comprendre les associations et les perceptions liées à une marque. On cherche à explorer ce que celle-ci évoque, les idées, notions et caractéristiques qui lui sont attribuées.