Les individus nés entre 1909 et 1945 forment un groupe relié par leur sens du devoir tel que le rapport Yankelovich le souligne. Pour eux, le travail est une responsabilité incontournable à laquelle ils adhèrent pleinement. Ils ont longtemps envisagé l’avenir avec prudence, percevant des lendemains potentiellement sombres qui justifiaient leur engagement professionnel. En tant que consommateurs, ils sont prisés des marques en raison de leur fidélité. La plupart étant désormais à la retraite, ils constituent un segment de marché attrayant du fait de leur disponibilité pour la consommation et de leur situation financière généralement confortable. La nostalgie s’avère souvent une approche de communication efficace pour les toucher. Il convient cependant de ne pas céder à la tentation des stéréotypes en tirant ces observations.