La création d’une marque implique généralement l’utilisation d’un nom de marque qui servira de base pour un ou plusieurs produits. Selon Jean-Noël Kapferer, la stratégie de la marque-source offre l’avantage d’apporter une double dimension de sens, permettant ainsi de se différencier et d’approfondir l’impact. En effet, il est complexe de personnaliser une offre ou une proposition sans un langage lui-même personnalisé. La marque principale apporte sa propre signification et son identité, qui peut être ajustée, modifiée ou enrichie par le nom d’une marque dérivée, afin de susciter l’intérêt et l’engagement d’un segment spécifique de consommateurs.