Lorsqu’une entreprise crée une nouvelle marque qui découle de sa marque principale, on parle de marque déclinée. En d’autres termes, la marque mère ou ombrelle engendre une ou plusieurs marques filles. Par exemple, Danone a donné naissance à Danoé, ou encore Virgin a lancé Virgin Cola. Ce processus de déclinaison de marques permet à une entreprise de diversifier son offre tout en capitalisant sur la notoriété de sa marque principale.