La marque distributeur, également connue sous l’acronyme MDD, est une marque détenue par une enseigne de distribution qui propose divers produits pour concurrencer ceux des fabricants traditionnels. Ces produits sont souvent vendus à des prix plus abordables que ceux de la concurrence.

Selon Malaval et Bénaroya, la marque distributeur est développée spécifiquement par l’enseigne de distribution, bien qu’elle ne soit pas forcément le fabricant des produits. Contrairement aux marques classiques, la MDD n’a pas nécessairement besoin d’être mise en avant sur les produits.

La marque distributeur se distingue par sa capacité à se passer de campagnes publicitaires, bénéficiant déjà d’avantages tels que la proximité géographique, la disponibilité des produits en rayon, et une gamme de produits bien référencée.

En règle générale, les distributeurs ne produisent pas directement les articles arborant la marque distributeur. Des exemples notables de distributeurs-fabricants incluent Intermarché et Décathlon. Selon Bernard Pinet, cette approche reflète le pouvoir des distributeurs dans la chaîne de production.

Les marques distributeur assurent des marges bénéficiaires conséquentes en raison de divers facteurs : elles commercialisent des produits déjà présents sur le marché, évitant ainsi les coûts de recherche et de lancement ; elles sont exclusivement vendues par le distributeur ; et elles ne nécessitent pas de campagnes publicitaires massives comme les marques traditionnelles.

L’émergence du concept de marque distributeur remonte aux années 1990, période de récession économique, avec une présence marquée dans les pays développés. En France, Carrefour a été précurseur dès les années 70 en dédiant des rayons aux « produits libres ». Aujourd’hui, les grandes enseignes de distribution gèrent un portefeuille de marques qui rivalisent avec celles des producteurs nationaux.

Les marques distributeur fonctionnent en étroite collaboration avec des fabricants indépendants, qui produisent les articles selon des cahiers des charges stricts. Dans certains