En 2012, Gérard Mermet a introduit un concept incitant les entreprises à placer véritablement les consommateurs au cœur de leurs préoccupations et, par extension, de leur offre. Cette recommandation découle de son constat selon lequel les marques n’ont pas su évoluer aussi rapidement que les individus. En effet, elles n’ont pas toujours saisi pleinement les changements de paradigme dans la société de consommation moderne, tels que les évolutions des attentes des consommateurs, la transition de la possession vers l’usage, la montée en puissance de la prise en compte de l’environnement, l’importance du local, la transparence et la justification des prix, les systèmes d’échange locaux, l’impact des réseaux sociaux et la responsabilité sociétale.

Ainsi, il est primordial pour les marques de renouer avec les consommateurs afin de ne pas être délaissées au profit des marques de distributeurs, entre autres. Ce lien renouvelé avec le consommateur doit être rétabli pour maintenir leur pertinence. Ce concept de « marque consommateur » fait écho aux idées avancées par Tom Bernardin et Mark Tutssel de l’agence Leo Burnett, exposées dans leur ouvrage « Humanking » publié en 2010.