En 1966, Kelvin John Lancaster a introduit une théorie qui remet en question l’idée que la satisfaction du consommateur découle directement du produit lui-même. Selon cette théorie, ce sont en réalité les caractéristiques et attributs du produit qui influencent la satisfaction du consommateur. Richard Ladwein a noté que le modèle proposé par Lancaster a révolutionné la manière dont on appréhende le choix des consommateurs. En considérant les différentes offres sur le marché comme des ensembles d’attributs, le consommateur se retrouve à jongler entre ces caractéristiques pour prendre sa décision. L’idée sous-jacente est que le consommateur optera pour le produit dont les attributs correspondent le mieux à ses besoins et maximisent son utilité. Malgré les critiques et limites de l’approche de Lancaster, cette modélisation a marqué une avancée majeure dans l’étude du comportement des consommateurs et des acheteurs, tout en conservant le principe de rationalité cher à la théorie économique classique.