Lorsqu’on aborde la technique d’interview dans le cadre de la recherche qualitative, l’objectif est de mettre en lumière les concepts clés utilisés par les consommateurs. Ces concepts, qui englobent leurs croyances dominantes ainsi que les thèmes et schémas essentiels qui façonnent leur perception et leur interprétation des éléments en question, sont au cœur de cette approche. En général, les questionnements évoluent progressivement de l’analyse des caractéristiques du produit vers celles du consommateur interrogé. Cette méthodologie s’inspire des travaux novateurs du psychologue George Kelly datant de 1955, notamment de la grille d’analyse qui porte son nom, le Kelly Repertory Grid.