L’image prix d’une enseigne ou d’une marque représente la perception des consommateurs par rapport aux tarifs proposés. Ce concept revêt une importance particulière dans le secteur de la grande distribution alimentaire généraliste, où les produits, à l’exception des marques de distributeur, sont similaires, facilitant ainsi les comparaisons. En dehors des contraintes liées à la localisation des magasins, c’est souvent l’image prix qui guide le choix des consommateurs en matière d’enseigne. La construction de l’image prix repose principalement sur la politique tarifaire, les actions promotionnelles, la communication publicitaire et la stratégie marketing. Dans le domaine de la publicité, la communication visuelle est un levier essentiel pour façonner cette image. Néanmoins, des éléments externes peuvent parfois nuire à l’image prix. En effet, cette dernière ne dépend pas uniquement des prix pratiqués, ce qui peut entraîner un décalage entre le positionnement réel en termes de tarifs et la perception des consommateurs. Ainsi, en complément de la communication publicitaire, ajuster les prix de référence « repères » ou « iconiques » peut influencer l’image prix perçue pour l’ensemble de l’offre. Olivier Dauvers, expert en grande distribution, met en lumière l’importance de l’image prix et des rendements au mètre carré. Des campagnes marketing primées illustrent comment travailler l’image prix auprès d’une clientèle de restauration rapide, ou encore via une marque propre et la publicité comparative. Des études, telles que celles menées par Café du Commerce et Nouveau Monde DDB, démontrent la construction de l’image prix. Enfin, les classements des enseignes de grande distribution en termes d’image prix révèlent des données provenant d’une étude datant de 2008.