Lorsqu’une marque envoie un message commercial jugé inapproprié, il peut déclencher des réactions agressives appelées « flames » sur des forums, des blogs ou des listes de diffusion. Ces messages hostiles nuisent à l’image de la marque en question et peuvent résulter d’une utilisation maladroite des supports numériques tels que les forums, les listes de diffusion, les blogs ou les e-mails à des fins promotionnelles.