Une étude in situ consiste à réaliser des observations ou des recherches directement sur le terrain, dans l’environnement naturel ou le contexte réel de l’objet d’analyse. Cette méthode permet de recueillir des données de première main et d’analyser les comportements, notamment ceux des consommateurs, dans leur cadre concret, souvent au sein d’un point de vente. Elle offre ainsi une compréhension précise des phénomènes dans leur contexte authentique.