L’ethnicité se caractérise par la capacité à identifier ou rappeler une communauté culturelle partageant des traits linguistiques et culturels au sein d’une société. Selon Jean-Claude Usunier, une fois que l’identité ethnique d’un produit est établie dans divers contextes nationaux, il devient crucial en marketing international de définir les marques en lien avec cette identité, incluant le langage utilisé, les associations culturelles et les éléments visuels des emballages. L’étude de l’ethnicité en marketing requiert une approche prudente et responsable de la part des chercheurs, notamment en ce qui concerne la question de l’assimilation.

Nil Ozçaglar-Toulouse et ses collaborateurs soulèvent la question de la préservation des sous-cultures face à la culture dominante. Le maintien des spécificités culturelles d’origine est parfois perçu comme un refus d’intégration. Alors que l’idéologie de l’assimilation était prédominante jusqu’aux années 1970 en Amérique du Nord, où les États-Unis étaient considérés comme un melting-pot où les différentes ethnies coexistaient et se fondaient harmonieusement dans la culture majoritaire, l’émergence de mouvements sociaux, notamment le mouvement Noir, a conduit les chercheurs à reconsidérer ce concept. Cette réflexion a mis en lumière les processus d’intégration des sous-cultures et les relations entre minorités et culture dominante, donnant ainsi naissance à des études sur l’acculturation.