Lorsqu’une erreur survient car l’information recherchée ne correspond pas à l’objet de la recherche, on parle de biais. Par exemple, interroger les consommateurs d’une marque de vêtements sur l’importance de la qualité du tissu et des prix pour comprendre leurs motivations d’achat, alors que la principale raison d’achat est liée au statut social associé, constitue un biais.