Au cœur de cette notion se trouve l’idée que les échanges doivent être justes pour éviter l’émergence d’un sentiment d’injustice. Lorsque cet équilibre est rompu, il peut engendrer un désir de rétablir une juste distribution. Selon cette théorie, une partie qui bénéficie excessivement de la situation ressentira un malaise qui la poussera à rechercher une équité tant sur le plan psychologique que physique. Fondée sur l’idée que des normes sociales fortes régissent l’égalité, la justice, l’honnêteté et l’impartialité au sein d’une société donnée, la théorie de l’équité influence notamment le marketing social et celui des grandes causes.