La théorie de l’harmonie cognitive, initiée par Fritz Heider en 1958, propose que les pensées et les sentiments d’une personne sont liés et que la stabilité des attitudes dépend de l’équilibre entre ces éléments. Selon cette théorie, les individus cherchent constamment à maintenir une certaine cohérence et harmonie mentale. Cette théorie met en avant une configuration spécifique appelée triade, impliquant un individu observateur, un objet et une autre personne, où les attitudes de l’observateur envers l’objet et l’autre personne peuvent être positives ou négatives. De même, la relation perçue entre l’objet et l’autre personne par l’observateur peut être jugée favorable ou défavorable.

Cette approche trouve souvent son application dans le domaine de la publicité, notamment dans les témoignages où une célébrité ou un expert agit comme médiateur. Par exemple, le célèbre cycliste Chris Hoy peut jouer ce rôle de médiateur, en utilisant avec subtilité l’humour anglais pour contourner l’aspect commercial de son témoignage.