Lorsqu’un individu prend une décision ou évalue une situation, il prend en compte un ensemble de facteurs divers. Ce regroupement inclut toutes les options à sa disposition. Par exemple, lorsqu’une personne envisage d’acheter un produit, l’ensemble de considérations englobe tous les articles et marques qu’elle envisagera avant de faire un choix final. La capacité de stockage de la mémoire d’un consommateur étant limitée, la taille de cet ensemble de considérations est souvent restreinte. Selon Philippe Aurier et Sylvie Jean, la taille de cet ensemble est un aspect crucial, car elle détermine les options qui seront évaluées par la suite.

On parle d’ensemble de considération hétérogène lorsque celui-ci contient des produits provenant de catégories ou domaines différents. Jean-Louis Chandon et Alain Strazzieri soulignent que diverses études menées sur des produits et services variés, dans des contextes économiques et culturels distincts, mettent en lumière des tendances communes (bien que les méthodes d’interrogation ne soient pas toujours comparables). Il semble que, en moyenne, les individus considèrent environ 3 alternatives, indépendamment du nombre total d’options disponibles.