Développée à partir de 1981 par Richard Petty et John Cacioppo, la théorie du Modèle d’Elaboration du Message (ELM) explore la manière dont les attitudes des consommateurs sont influencées en fonction de leur niveau de motivation et d’implication. Selon ce modèle, la persuasion peut emprunter deux voies distinctes en fonction de l’implication du sujet vis-à-vis du produit ou de la situation présentée. Dans le cas d’une forte implication, la persuasion se fait principalement par une approche cognitive axée sur les arguments du message. En revanche, en cas de faible implication, la persuasion repose davantage sur des signaux périphériques tels que des éléments affectifs associés au message.

Le concept central du modèle, la probabilité d’élaboration, est défini par Petty et Cacioppo comme le niveau de réflexion qu’un individu consacre aux arguments présentés dans le message persuasif. Cette approche s’inscrit dans deux grands paradigmes de la psychologie de la persuasion. D’une part, le paradigme du changement d’attitude tel qu’exploré par McGuire, qui met en lumière le processus de traitement de l’information. D’autre part, la théorie de la réponse cognitive avancée par Greenwald, qui souligne l’importance des réponses cognitives générées par un individu face à un message persuasif.

En intégrant des aspects motivationnels propres au récepteur, Petty et Cacioppo ont apporté une nouvelle dimension à la compréhension de la persuasion. Leur modèle ELM met en lumière l’importance de la probabilité d’élaboration dans la formation et le changement des attitudes des individus exposés à des communications persuasives.