La « technique de communication virale » est un moyen de transmettre un message en exploitant un effet de propagation lié à sa source. Ce message est initialement diffusé par une personne – souvent un expert, une personnalité connue ou un leader d’opinion – qui se présente de manière informelle, sans mettre en avant son statut ou ses compétences particulières, mais plutôt comme un individu lambda. L’objectif est de partager ce message avec un large public, de manière directe ou indirecte. Du fait du prestige ou de la compétence de l’émetteur, les premiers destinataires le relaient généralement sans difficulté à d’autres personnes, assurant ainsi sa propagation. L’expression anglaise « roach bait » est peu flatteuse pour le domaine du marketing, car elle fait référence à la méthode d’élimination des cafards par contamination au sein d’un groupe.