Lorsqu’un consommateur se trouve dans une situation où il doit faire un choix, il peut être confronté à ce qu’on appelle un « problème de luxe ». En effet, il doit décider entre différentes options, chacune ayant ses propres avantages et inconvénients. Ce choix peut être complexe car chaque possibilité présente des points positifs, et le principal inconvénient réside dans le renoncement à une option au profit d’une autre. C’est ce que les experts en marketing aux États-Unis appellent un « champagne problem ».