Lorsqu’un consommateur décide de ne plus acheter une marque ou un produit qu’il utilisait habituellement, ou de ne plus fréquenter un distributeur habituel, on parle de défection. Ce phénomène peut également se manifester lorsque qu’un distributeur cesse de proposer les produits d’un fabricant particulier. Selon Frederick Reichheld, la fidélité des clients repose principalement sur la valeur qu’ils perçoivent. Les entreprises qui cherchent à évaluer cette valeur ne se contentent pas des simples enquêtes de satisfaction, car elles comprennent que la satisfaction n’est qu’un état d’esprit temporaire et instable par nature. Une augmentation du taux de défection peut être un signe précurseur d’une baisse des revenus provenant des clients.