Lorsqu’une société autorise une autre entité à fabriquer et vendre des produits qui ne sont pas directement liés à sa propre marque, on parle de licence. Ce type de contrat est fréquemment utilisé pour permettre la commercialisation de produits dérivés mettant en scène des personnages de dessins animés, tels que des vêtements, des articles de papeterie ou des jouets destinés aux enfants. L’octroi d’une licence vise généralement à stimuler les ventes et/ou à augmenter les prix de vente. En général, une licence est accordée moyennant le versement d’une commission sur les ventes, accompagnée d’un engagement de réaliser un chiffre d’affaires minimum.

Il convient de noter que l’abus de licences peut porter préjudice à une marque en la dévalorisant et en la rendant banale. Certaines marques de luxe ont ainsi vu leur réputation ternie en raison d’une utilisation excessive de licences, ce qui a eu un impact négatif sur leur valeur marchande.