Lorsqu’un produit répond complètement aux attentes promues pour encourager un achat, on parle de confirmation. À l’inverse, la non-confirmation survient lorsque les attentes de l’acheteur ne sont pas satisfaites, ce qui peut conduire à une déception. Cette non-conformité est appelée disconfirmation ou non-confirmation négative lorsque le produit déçoit l’utilisateur. Cependant, elle peut également être positive, comme dans le cas de Scotch-Brite dont les performances dépassent les attentes du consommateur.